Tu encuesta anual es un producto. Trátala como tal. Un caso práctico

La mayoría de los responsables de asociaciones buscan fuentes de ingresos distintas de las cuotas que no dependan de otra conferencia, otro paquete de patrocinio u otra ronda de subidas de precios. Muchos pasan por alto un activo que ya poseen: los datos del sector que recopilan cada año de sus socios.

Casi todas las asociaciones llevan a cabo algún tipo de encuesta anual sobre remuneración, operaciones, dotación de personal, presupuestos, servicios o rendimiento. El ciclo habitual es bien conocido: se envía la encuesta, el personal se encarga de recabar las respuestas, alguien recopila los resultados y se publica un informe. A continuación, el proceso vuelve a empezar. Los datos se tratan como una obligación, y lo que los socios obtienen a cambio es una instantánea estática que responde a las preguntas de la asociación, en lugar de a las suyas propias.

Esa es una oportunidad perdida, porque la pregunta que más preocupa a los miembros es sencilla: ¿cómo nos comparamos? La directora de un hospital quiere saber cómo se sitúan sus niveles de dotación de personal frente a los de centros de tamaño similar. Un distrito escolar quiere comprobar si su gasto se desvía de lo habitual en distritos comparables. Un fabricante quiere saber si su desempeño en materia de seguridad es habitual en su sector. Un informe publicado responde mal a estas preguntas, porque la asociación ya ha elegido los grupos de referencia y el miembro no puede plantear preguntas de seguimiento.

De informe anual a herramienta para todo el año

Colaboramos con una asociación profesional nacional que, durante años, había recurrido a un proveedor externo para llevar a cabo sus encuestas anuales. Los miembros completaban las encuestas, pero no podían actualizar su propia información, consultar sus datos históricos ni compararse con sus homólogos de forma significativa. Los datos existían, pero los miembros no podían sacarle mucho partido.

Creamos un almacén de datos que reunía las respuestas a las encuestas de los últimos 23 años, junto con información de contacto y de seguimiento de las encuestas, así como una carga anual de datos del censo de EE. UU. para proporcionar contexto. Además, desarrollamos un portal para socios en el que miles de ellos pueden mantener sus registros actualizados, completar encuestas abiertas y crear sus propios grupos de referencia personalizados. Los paneles de control les permiten comparar sus resultados con los de esos grupos de referencia personalizados y con el índice de referencia completo, a lo largo de todo el historial de datos. Los administradores pueden editar y distribuir ellos mismos las encuestas anuales, sin depender de un proveedor externo.

La tecnología importa menos que el cambio en la función que desempeñan los datos. La encuesta ya no es una publicación anual. Es una herramienta que los miembros utilizan cada vez que necesitan tomar una decisión, justificar un presupuesto o presentar un argumento ante su junta directiva.

Hemos realizado el mismo trabajo para asociaciones de los sectores de la administración pública, la educación, la sanidad y la industria. Los detalles varían, pero el patrón es el mismo: un esfuerzo de recopilación de datos a largo plazo que adquiere un valor mucho mayor una vez que los miembros pueden interactuar con ellos.

Tres tipos de valor

El primer beneficiario es el miembro. Los puntos de referencia ayudan a los miembros a fijar objetivos, justificar las solicitudes de recursos e identificar problemas antes de que se conviertan en crisis. Cuando un miembro consigue crear un grupo de referencia que refleje su situación real, la comparación se convierte en información sobre la que puede actuar.

El segundo es el sector. Un conjunto de datos coherente y que abarque varios años se convierte en una base empírica compartida para el ámbito. Respalda las campañas de defensa con cifras reales, muestra tendencias que ninguna organización podría detectar por sí sola y ayuda a establecer definiciones comunes en toda la profesión. Una asociación que cuente con el punto de referencia de referencia se convierte en el lugar al que el sector recurre en busca de datos contrastados.

La tercera es la propia asociación. Una vez que los datos de referencia se convierten en algo que los socios utilizan y valoran, pueden contribuir a generar ingresos ajenos a las cuotas de varias maneras. Las asociaciones pueden plantearse un acceso por niveles, en el que las comparaciones básicas sigan siendo una ventaja para los socios, mientras que los análisis más detallados de la competencia, el historial ampliado o los informes personalizados se ofrezcan a un precio superior. Pueden ofrecer acceso a los no socios a un precio más elevado, lo que además les da a estos una razón concreta para afiliarse. Los análisis personalizados para socios, consultores o investigadores pueden convertirse en un servicio de pago. Algunas asociaciones también pueden plantearse conceder licencias de datos agregados y anonimizados a socios del sector, aunque ello requiere prestar especial atención a la confianza de los socios. Ninguno de estos modelos funciona igual en todas partes, y la combinación adecuada depende de los socios, la misión y el mercado de la asociación.

Lo que hay que hacer bien primero

Los ingresos vienen determinados por el valor, y no al revés. Si los socios no utilizan los índices de referencia cuando son gratuitos, tampoco pagarán por un nivel premium. Antes de monetizar cualquier cosa, las asociaciones deben sentar bien varias bases fundamentales.

Los datos deben ser coherentes. Las preguntas de las encuestas cambian con el paso de los años y las definiciones varían. Un punto de referencia solo es creíble si las comparaciones entre años y entre organizaciones son justas. La gobernanza también debe ser explícita: quién es el titular de los datos, cómo se protegen las respuestas individuales y cómo se garantiza que los grupos de referencia sean lo suficientemente amplios como para que no se pueda identificar a ninguna organización en concreto. Los miembros aportan datos porque confían en la asociación, y esa confianza es el activo del que depende todo lo demás.

La participación es igual de importante. El valor de un índice de referencia aumenta con el número de organizaciones que lo integran, por lo que el proceso de envío de datos debe ser sencillo y los beneficios para los participantes deben ser evidentes. Ofrecer a los colaboradores acceso a comparativas a las que sus homólogos no pueden acceder sin participar es una de las formas más eficaces de aumentar las tasas de respuesta.

Lo mejor es adoptar un enfoque por fases. Empieza por consolidar los datos históricos y depurar las definiciones. A continuación, ofrece a los miembros un portal que les permita sacar partido a esos datos. Una vez que el uso revele qué es lo que más valoran los miembros, diseña la oferta premium en torno a ello.

Las asociaciones ya cuentan con los datos, los socios y la credibilidad que les confiere su papel de organizadoras neutrales. La cuestión es si la encuesta anual seguirá siendo un informe o se convertirá en un producto.

Para obtener más información, ponte en contacto con nosotros en info@proximo.com o escríbenos a https://www.proximo.com/contact.

‍